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LED行业是否该低价竞争?价廉与物美真的能持衡?

来源:乐兰仕照明作者:乐兰仕文化宣传部网址:http://www.lelanz.com浏览数:4039 
文章附图


导读

2012年我到古镇(中山),了解LED的应用趋势,古镇老板把球泡的十几个零配件摊在桌子上,一个个的拧起来告诉我古镇制造与外国制造的价格差:电源,外国成本5元,古镇人1元;光源,外国成本4元,古镇人0.8元;套件,外国成本11元,古镇人2.3元,再算下工厂人工成本比外国低20倍,一把电烙铁、螺丝刀就能开工。




算下来,年轻的古镇老板很豪气的一拍桌子:“一只球泡外国的售价是30人民币,我们10人民币,看我们不干死他们!”他大声讲出这句话的时候,古镇人民包括政府正一心一意的利用低价竞争打赢外战和内战。


在过往的中国制造业企业崛起史上,这样的景象从来就不陌生。同样的一个商品,我们的企业家们以令人惊讶的成本控制能力——包括原材料成本、制造工艺成本、劳工成 本、土地成本、税务成本、土地成本以及环境治理成本、营销成本等等,硬生生地打垮了一个又一个领域的国际竞争对手,造就了Made in China的神话。曾经中国最大的彩电工厂四川长虹的董事长倪润峰更是总结过一个“30%生死线”的竞争规律:在同等功能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧洲品牌便宜百分之三十,这是必须守住的“生死线”。(每次说起当年中国电视机打倒日本的那场战役,我就特别激动。建议大家看下)


第一次产业升级是从服装制造到机电制造的的升级,从目前看,中国赢了,前几年媒体通篇报道的日本家电业的全面衰败就是这一事实的反映。这是我们死守“生死线”的功劳。


这条“生死线”,我们一守,就是三十年。溯至于今天的LED制造,我们似乎应该回答这样的问题了:这条“生死线”还守不守得住,我们还应不应该去守这条“生死线”?


再回头说那只球泡灯。


就在那位年轻的古镇老板很豪气地拍桌子的时候,我拿起了配件,仔细看了起来,我说这样也行呀。他明白了我说的是什么,很坦然的对我解释说:“这球泡,很多人偶尔才用十几分钟,在客厅都不会装这种,要是坏了再买一个,又不贵。没必要做那么好。”


这个细节里隐含着一个事实,古镇球泡的巨大价格优势,除了来自各项成本落差之外,其实也来自配件质量和用户体验的刻意下降,前几天爆出的古镇内幕,其实说的就是专门“仿”热销产品。因此,作为产业的模仿后进者,不必在技术迭代上进行投入。


因此,所谓的“价廉物美”,“价廉”是硬梆梆的,“物美”则其实未必。


从2011年钧多立事件开始,大量的LED工厂倒闭转产,且全数苟延残喘,而在这些年里,古镇人对LED产业的技术迭代进步的贡献几乎为零。我身边很多从事研发类工作的工程师,cost down是他们的主要工作。


小小的球泡灯,是一个小小的缩影,从中可以读出一代人的野心、付出与局限。


制造业可谓中国经济的基本盘,它的可持续成长取决于量与质的均衡递进。三十余年来,我们的制造产能已经得到了空前的提升,从纽扣、DVD、家电、MP3到汽车、手机,无一不列全球第一,可是,赖以制胜的成本优势却在不知不觉中烟消云散了,因此“价廉物美”的空间其实已经被极端地压扁。


更重要的是,当今中国出现了数以亿计的中产阶层人士,他们开始认真地关注商品的质量与性能,这一族群有四个显著的消费特性。


第一,他们愿意为高品质买单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格,这既是对商品提供者的尊重与犒劳,也是对自我品味的一次认可,消费行为的必需性让位于审美性,他们愿意为服务买单,为设计买单,为技术买单,为流行元素买单,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定;


第二,他们是典型的性能偏好者。即便是去买一双运动鞋,他们也明确地知道自己需要的是慢跑鞋,还是休闲鞋,或是登山鞋,而拉开他们的衣柜,一打清清爽爽的衬衫,春秋两季各有不同,正式休闲必须分别,细分意味着品位,品位诉求于品质,品质指向于品牌;


第三,他们是精明的广告辨识者。粗鄙的、脑白金式的广告在他们看来是对智商的侮辱,他们迷信体验,更愿意相信来自同一审美水平的口碑传播。他们很难认同一个品牌,不过一旦入得法眼,却会成为持续的消费者和慷慨的分享者;


第四,商品的定价与成本无关,而取决于消费者心理的价值认同。他们不会如同微信圈相传的iPhone5的物料成本只要500元,售价却是5000元这种农耕时代的思想,那些12万元一只苹果智能手表的尝鲜者,对手表配件的制造成本毫无兴趣。


这些新的消费特性,是物质充沛时代的标志,意味着新的主流消费理念的变革,而它们无一不是对“价廉物美”观念的扬弃。


让人稍稍感到失望的是,当今国内的绝大多数制造商并没有察觉这一潮流的改变,甚至在新兴的互联网产业里,我们仍然目睹的是陈旧的“价廉物美”战略的延续。


今年的光亚展,我看到一些新锐的企业家,穿着干练的商务装,站在投影仪面前,非常细致地告诉台下的听众,他们推出的LED灯管,用了最好的芯片、最好的电源、最高的光效,无论从质量到外观,还是从性能到寿命,都堪比一流厂家的技术,而价格却只需16元。


每每看到这样的演讲场景,我总不由自主地遥想起当年的古镇老板和倪润峰。


我相信他的真诚,但我真的不相信他的未来。


我宁愿相信,好的商品就应该有好的价格,有了好的价格才可能有好的利润,有了好的利润才可能有好的研发,有好的研发,才可能有更好的商品,有了更好的商品,才可能在国外看到made in China标签的时候,是一种自豪。


所谓的“价廉物美”,作为广告概念是可以存在的,甚至作为阶段性的促销攻击策略,也是值得尝试的,但它不应再是“中国制造”的绝杀神技,更不可能把“中国制造”带到一个新的升级层次。


我宁愿相信,已经粉墨登场的中产族群愿意为好的商品支付好的价格,他们愿意自己信赖的公司蒸蒸日上,有更高的利润和市盈率,用更多的投入为他们提供更好的商品。


在这个意义上,“价廉物美”的时代真的可以结束了。



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